Desde el anuncio de su candidatura presidencial en junio de 2015, la campaña de Donald Trump ha estado rodeada por declaraciones polémicas, revelaciones y acusaciones que, entre otras cosas, han impactado su imagen y marca.
El año pasado, la campaña de Trump señaló que el valor de la marca del empresario (cuyo apellido se licencia tanto para desarrollos inmobiliarios como para líneas de ropa) ascendía a 3,320 millones de dólares, pero el pasado julio, Bloomberg estimó que la cifra en realidad ronda los 35 millones de dólares.
Los señalamientos de Trump sobre los inmigrantes mexicanos, a quienes llamó “criminales” y “violadores” motivaron a que las cadenas Univisión y NBC, así como la tienda departamental Macy’s rompieran su relación con el candidato republicano.
En tanto, estudios sobre el valor de marca del magnate elaborados por la firma BAV Consulting, muestran que el sello del millonario ha perdido brillo entre los consumidores de la clase alta (con ingresos superiores a 100 mil dólares al año) a los que está enfocada, quienes han perdido la confianza en ella y la asocian menos con cualidades como “prestigiosa” y “glamourosa”.
La afluencia en algunas propiedades del empresario ha disminuido en los últimos meses, de acuerdo con la plataforma Foursquare, mientras algunos consumidores han optado por boicotear la marca del millonario, así como la de su hija Ivanka Trump, quien es vicepresidenta ejecutiva de Desarrollos y Adquisiciones en The Trump Organization.
Pero el momento más crítico para la imagen y los negocios del empresario fue en octubre, cuando salió a la luz una grabación de 2005 en la que Trump se jactaba de manosear a mujeres. A la filtración siguieron nuevas denuncias de diversas mujeres que lo acusaban de agresión sexual.
Poco después del escándalo, el biógrafo del magnate, Michael D’Antonio, dijo a CNN que el valor de la marca de Donald Trump iba en picada y que sus acciones estaban causando daños a largo plazo a sus negocios, mientras el millonario e inversionista Mark Cuban, consideró que la marca de Trump se había vuelto tóxica y que llevaría a la quiebra al magnate en siete años.
¿Pero en realidad el comportamiento de Trump amenaza a tal punto sus negocios a futuro? Es posible que no, incluso el candidato podría amortiguar y revertir el impacto de su apuesta por llegar a la Casa Blanca.
Quizá las acciones más inmediatas en caso de una derrota, serían reducir sus apariciones públicas o alejarlo de la empresa, colocando en su lugar a sus hijos –Ivanka, Donald Jr. y Eric– en un intento por separar al hombre de la marca.
Otra opción sería restarle protagonismo al apellido del empresario en las propiedades de la compañía, un movimiento que la firma parece haber dado en septiembre pasado, cuando anunció una nueva marca de hoteles bajo el nombre Scion.
Pero con el tiempo, Donald Trump podría dejar este episodio atrás sin sufrir grandes estragos.
“Los negocios de Trump siempre han estado rodeados de polémicas y controversias, pero eso no ha sido un impedimento para continuar diversas negociaciones en círculos empresariales y políticos. Creo que (su candidatura presidencial) es un tema que se olvidará en los próximos años. La ideología del empresario quedará marcada por un tiempo más largo en la mente de los consumidores, pero si tienen bien definida la estrategia para afrontar esta crisis, saldrán bien librados”, mencionó María Fernanda Ramírez, especialista en manejo de crisis y directora de la agencia Comunicación Spread.
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Por ejemplo, si Trump pierde las elecciones, el boicot a su marca perderá fuerza, porque se encuentra “dentro de un contexto electoral”, mencionó.
En cuanto a la relación con otras firmas, Ramírez consideró que probablemente se mantengan alejadas del empresario, pero sólo temporalmente, “en la medida que pase el tiempo, el discurso de Trump dejará de representar una fuerza política y del mismo modo una amenaza, los negocios e inversiones que se hagan con él, pasarán a ser de interés sólo para sus socios”.
La ejecutiva añade que “a lo largo de toda su carrera, Trump ha mostrado una gran capacidad de reinventarse, él mismo podría dar una sorpresa para sacar a sus empresas a flote”, por lo que aún existe la posibilidad de crear productos de consumo para los seguidores que ganó durante la campaña o convertir su rumorado proyecto de una televisora (Trump TV) en una realidad.